Со ​​​​​времен эксперимента с ​​​​​голубями, проведенного Майклом Цейлером в ​​​​​1970-х годах, ученые знают, что неожиданные подкрепления намного более привлекательны, чем те, которые подопытный получает в определенные моменты. Нечто, связанное с непредсказуемостью поощрений, приводит к ​​​​​выбросу большего количества дофамина ​​​​​— ключевого нейромедиатора, регулирующего чувство желания. В ​​​​​первом эксперименте Цейлер заставлял голубя клевать кнопку, которая непредсказуемым образом контролировала выдачу съедобных шариков. Как отметил Адам Алтер, та ​​​​​же поведенческая стратегия стоит за ​​​​​кнопками и ​​​​​быстрыми ссылками большинства социальных сетей с ​​​​​тех пор, как Facebook представил кнопку Like («лайк» или «нравится») в ​​​​​2009 ​​​​​году.