Согласно закону спроса, импульс поведению потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения — лишь исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, те. е. с ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно между ними достигается компромисс в виде рыночной цены товара, по которой он действительно продается и покупается. Согласованную рыночную цену называют еще ценой равновесия, поскольку она находится на том уровне, когда продавец согласен продавать, а покупатель уже согласен купить.

Фома Аквинский большое внимание уделяет случаям нарушения правил справедливого обмена. Одним из них является сознательное искажение качеств товара продавцом. Продавец обязан снизить цену, если его товар обладает даже скрытыми, но известными ему дефектами. Другим мошенничеством является использование продавцом чрезвычайной нужды покупателя в данном товаре. Продавец не имеет права завышать цену в этом случае.

Что касается посредничества, когда товар покупается не для себя, а для перепродажи, то здесь обычно наживаются и на продавце и на покупателе.

В наличии всякий товар — обычные слова продавца. Куплю любой товар — странные слова покупателя.